インハウス化の罠を越えて —— なぜBtoB企業は「プロ人材」を外部脳として接続すべきなのか

製造業、SaaS、ITソリューション。日本のBtoB企業において、デジタルマーケティングは「あれば望ましいもの」から「生き残るための生命線」へと変わった。しかし、多くの企業が「マーケティングの内製化（インハウス化）」を掲げて正社員を採用したものの、期待した成果を得られずに迷走している。

BtoBの商習慣は複雑だ。

長い検討期間、複数の意思決定者、そしてブランドイメージの維持とリード獲得のジレンマ。これらを一手に引き受けられる「完璧な正社員」は、市場にほぼ存在しない。

2026年、BtoB企業が採るべき戦略は、内製化への固執を捨て、専門性の高いプロ人材を「組織のOS」としてプラグインすることである。

BtoB企業がデジマ担当を採用する際、真っ先に候補に上がるのが広告代理店出身者だ。しかし、ここには深い溝がある。

代理店出身者の多くは、CPA（獲得単価）を10円単位で削るトレーニングは受けているが、BtoB特有の「受注に至るまでの長い旅路（カスタマージャーニー）」を理解していない。

• 「リード数は増えたが、営業現場からは『質が悪い』とクレームが来る」
• 「目先の数字のために過激な広告を打ち、長年築いたブランド信頼を損ねる」

これらは、PM（プロジェクトマネージャー）としての視座を持たない「業者マインド」の正社員を雇用した際に起きる典型的な失敗だ。

フリーランスのプロ人材は、多くの事業会社で「営業とマーケの対立」を解消してきた実績を持つ。彼らは単なる「運用者」ではなく、ビジネスの全体最適を俯瞰できる「事業家」として、貴社の組織に入り込む。

BtoBマーケティングにおいて、データの可視化は極めて困難だ。

フォーム通過、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロード、そして商談化。これらをGA4やGTMを用いて正確に計測し、CRM（顧客管理システム）と連携させる作業は、社内の人間が独学でできるレベルを超えている。

この「上流設計」こそ、スポットでプロを雇うべき最大の領域である。

正社員が数ヶ月かけても終わらない計測設計を、百戦錬磨のプロは数週間で完璧に仕上げる。

一度、この「心臓部」をプロに構築させてしまえば、その後の運用は安価なリソースや自社社員でも十分に回せるようになる。

この「初期のピーク」にだけ最高水準の知恵を借りるという選択が、最もROIが高い。

BtoBメディアにおいて、記事の量産は無意味だ。検索ユーザーが求めているのは、どこにでもある解説記事ではなく、「自社の課題を解決できる専門性」の証明である。

安価な外部ライターに任せれば、ブランドは薄まる。

かといって、多忙な社内の技術者や営業マンに記事を書かせるのは現実的ではない。

ここで、プロのWEBディレクター・編集者の価値が発揮される。

彼らは社内の専門家から知見を引き出し、それを「検索エンジンに好まれ、かつ顧客の心に刺さる」コンテンツへと翻訳する。

正社員を雇ってメディアを運営させる固定費リスクを負うことなく、必要な時だけ「資産」となる高品質な記事を積み上げていくことが可能になる。

BtoB企業が守るべき「コア」は、製品愛、顧客理解、そして経営理念である。これは外部には任せられない。

しかし、それをデジタル空間で最大化させるための「技術」や「運用」は、常に外部のプロと接続しておくべきだ。

プロ人材を活用することで、自社内に「最新の成功パターン」が流入し続ける。

これは、閉鎖的な内製組織では決して得られない恩恵である。

外部のプロが、社内のジュニアメンバーを教育する役割を兼ねることで、組織全体の底上げも同時に実現できる。

「正社員がいないからできない」と嘆く時代は終わった。

2026年、成長を遂げているBtoB企業は、課題ごとに最適なプロ人材を呼び寄せ、プロジェクトを高速で回している。

彼らが買っているのは、単なる「労働力」ではない。それは、失敗の確率を限りなくゼロに近づける「経験」と、変化に即応できる「組織の拡張性」である。

デジマのプロ人材を適切に活用したい会社様

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