キャラクタービジネスの最前線を走ってきたマインドワークス近藤健祐氏が説く、ゲームとライセンスビジネスの可能性や、SNS時代のキャラクタービジネスのあるべき姿とは?

キャラクタービジネスの最前線を走ってきたマインドワークス近藤健祐氏が説く、ゲームとライセンスビジネスの可能性や、SNS時代のキャラクタービジネスのあるべき姿とは?

Jリーグのライセンスビジネスから、海外キャラクター、個人クリエイター、さらにはインフルエンサーとのライセンスビジネスまで、キャラクターとライセンスビジネスを裏の裏を知り尽くす近藤健祐氏が、これから来るゲームビジネスの新しい未来や、SNSやインフルエンサー、さらにはe-Sportsの領域まで含めたライセンスビジネスのあり方について、大いに語ってくれた。(聞き手:コンフィデンス取締役 竹下和広)

マインドワークス近藤健祐氏

株式会社マインドワークス・エンタテインメント
代表取締役 近藤 健祐


マインドワークス・エンタテインメント代表取締役。Jリーグのゲームライセンスを行う広告代理店で広告営業を担当し、ゲームビジネスの世界に。その後、転職した広告代理店でも大手ゲーム会社のプロモーション企画やPRを担当。キャラクタービジネス、ライセンスビジネスを手がけたのち、35歳の時に独立。キャラクタービジネスを手がけるマインドワークスを設立。著書に「100年愛されるキャラクターの作り方」。

竹下和広氏

株式会社コンフィデンス
取締役 竹下 和広


ゲーム業界黎明期のSNKに入社し、同社欧州事務所代表に就任。その後、サミー、アクレイム、イグニッション・エンターテイメント・リミテッドで海外での実績を重ね、2011年、スタジオマネージャーとして関わった『エルシャダイ』を発表。現在は、株式会社コンフィデンスでゲームのトータル・ソリューション事業に携わっている。

Jリーグ全盛期のカフェ「Jクラブ」を担当したのがきっかけでゲーム会社の仕事が

竹下和広(以下 竹下)まずは近藤さんご自身の経歴を伺えますか?

近藤健祐(以下 近藤):まず僕自身の経歴から言うと、一番はじめはSP、いわゆるプロモーション系の広告代理店にいました。その時は展示会とかの企画、設計、施工とか、企業のセールスプロモーションの企画などをやっていました。そして、たまたま3年目にJリーグのカフェの企画を行い、そのプロモーションを担当し、Jリーグゲームのライセンスをしている方と出会うことになります。

竹下:Jリーグ全盛期の頃ですね?

近藤:そうです、'92年です。で、'93年の5月にカフェができました。Jクラブって名前のお店でした。

竹下:それはたしか渋谷周辺ではなかったですか?

近藤:スペイン坂の上の方に、いまはライズビルという映画館が入っていたビルがあるのですが、当時はサントリーのビアホールで、そこがJリーグオフィシャルレストラン「Jクラブ」としてオープンしました。僕は広告代理店でプロモーション担当だったのですが、メニューなど店内のグラフィック、印刷物、販促物、新聞を作ったりとかの担当でした。

そこで知り合った会社が、Jリーグのゲームのライセンスをする会社でした。Jリーグのオフィシャルゲームのライセンスをする、セミックという会社で、そこに転職をしました。Jリーグのゲームのライセンスをやっていて、僕はハドソンさんとEAビクターさんの担当でした。

竹下:そうだった  んですね? 

近藤:そうなんです。それで、Jリーグのゲームソフトのライセンスをしながら、ゲーム業界のプロモーションをやるという。上司がライセンスをして、僕らはその広告宣伝を担当するという流れでした。そこでライセンスビジネスを覚えて、スポーツゲームの権利を取るみたいな形で、例えばオリンピックの権利を取ったりとか、「がんばれニッポン」というキャンペーンのスポンサーにその会社がなったり、ゴルフのゲーム化権を取得したりしていました。

竹下:その頃から、ゲーム会社さんとのお付き合いが始まったのですね?

近藤:3年間はゲーム関連の仕事ばかりでした。(笑) '94年の4月から'96年の9月まで。

竹下:その前は、ゲーム業界の方々とはお付き合いはなかったのですか?

近藤:まったくないです。

竹下:ゲーム業界の会社と取引されていかがでした?

近藤:すごい、独特。独特な会社を担当していました。

竹下:EAさんとも取引があったのですね?

近藤:当時はエレクトロニックアーツビクターですね。

竹下:EAさんと言えばスポーツライセンスが強かったですね?

近藤:ライセンスは上司がしていたので、私自身は、ゲームのプロモーションの企画や広告などの企画をしていました。Jリーグゲームは人気があったので、当時はいろんな会社からの企画の持ち込みがありました。スーパーファミコンとかの。

マインドワークス対談風景

竹下:その先は、どうなっていくのですか?

近藤:今思うと勘違いなんですけど、もっと大きな仕事がしたくなって、東急エージェンシーインターナショナル(現フロンテッジ)という会社に移りました。ソニー、ホンダ、東急電鉄が出資した広告代理店でした。

竹下:大手さんばかりですね!

近藤:上記の3社ほかDMB&B外資系含め4社が出資していた会社です。

竹下:お恥ずかしながら初めて聞く会社名でした…。メンバーが凄いですね。

近藤:らしいです。僕が入って直ぐに社名がインタービジョンに変わってるんで。その頃、ソニービルの商品展示の担当をしていました。

竹下:どちらのソニービルですか?

近藤:銀座ソニービルと、当時、心斎橋にあったソニータワーですね。

竹下:どちらも象徴的なところですね。心斎橋もよく知っています。

近藤:そこでソニー商品のプロモーションをしていました。その後は、部署がSP部ということもあり、エンタメ系企業のプロモーションの企画もよくやっていて、音楽とかゲームとか映画とかのプロモーション企画を担当していました。

竹下:お仕事的には、いろいろなご経験をされたのでしょうね。

近藤:凄く勉強になりました。ソニーグループはエンタテインメント系が強かったので。

その後、メディアの企画部門、媒体企画部に行くので、いろんな会社さんの、メディアを絡めたプロモーションの企画をやるようになりました。

その時にコンテンツタイアップのような仕事が増えて、ちょうど前の会社のセミックにいた時に、Jリーグの権利を持ち、メーカーさんのプロモーションをやることが多かったので、この会社でも何か強いコンテンツを1個持てば、いろいろなクライアントさんとそのコンテンツで仕事ができるんじゃないかという思考に変わり、媒体局の中にコンテンツ企画部というのを作ってもらい、何かコンテンツを作ろうということになりました。

番組の企画を作ったり、イベントの企画を作って協賛を集めるなど事業企画などもしていました。そして会社の中でドットコムビジネスを募集することになり、企画を出し、通過することになります。

竹下:ドットコムビジネス、久々に聞きました!(笑)

近藤:ドットコムビジネス。(笑)  そのころに、ちょうどキャラクターの仕事をしたいなと会社のマーケのプランナーと話していたので、キャラクターをネットで売買するサイト、「イーキャラメッケ」というサイトを2000年に立ち上げたんですね。

その時にいろんな版権会社さんと、クリエイターさんと出会い、キャラクターの権利をお預かりして、エージェント業務を始めたらどうかなと。スタート時にクリエイターさんを100人くらい集めていたんですけど、中々ヒットが出ないでいた時に、ソニー・マガジンズという出版社の方と出会い、ネットでキャラクターを募集して、大賞を取ったら本が出せますという企画をやってみましょうということになりました。

ソニー・マガジンズ・イーキャラブック大賞という企画を開催しグランプリを獲ったキャラクターがスマッシュヒットをしました。

竹下:その「キャラ」は何ですか?

近藤:「ライトン生活」というキャラクターです。電球の形をした豚のキャラクターが主役の物語です。

竹下:「ライトと豚」で、ライトンですか。(笑) 誰が作られたのですか?

近藤:一般公募です。サトウマユさんという方なんです。そのキャラクターは上手くいったのですが、会社としてはもっと大きい広告の仕事をしている会社だったので、我々がやっているキャラクターの仕事はあまり評価されてなかったんだと思います。当時上の方からは、「いつになったらポケモンができるんだ」という声をかけられる時代でした。「いや、ポケモンはできないと思います(笑)」と。そういう時代ですね。

竹下:……(苦笑)

近藤:ポケモンと比べたらちっちゃいわけですよ。会社の中でも、「お前、キャラクターが好きだからやっているんだろう」位にしか思われていなくて、「いや、俺はコンテンツビジネス、IPビジネスをやってるつもりなんだけどな」と。そこからソニーグループのキャラクター会社ソニー・クリエイティブプロダクツとフロンテッジの支援を得て独立して作ったのが今の会社です。

35歳で独立、キャラクター&ライセンスビジネスの会社を設立!

竹下:そこから独立されて、ソニー関連の会社には何年くらいいたのですか?

近藤:そこは7年半です。

竹下:ちなみに、当時はおいくつだったのですか?

近藤:入社したのが28~29歳ですね。独立したのが35歳の時ですかね。

竹下:当時としてはけっこう早い独立ですね!

近藤:僕の中ではけっこう遅かったかもと思っています。今の世の中の流れを見ていると、みんな20代で会社作ってますので。

竹下:今は早いですよね! インターネットがあって、ネットで何でも調べられる時代ですもんね。で、35歳で独立されて、何をやろうと決めていたのですか?

近藤:大きい会社軸で考えない、小回りの利く会社。ソニーは「世の中にないもの作ります」みたいな風潮があって、世の中の目に触れてないキャラクターとか、クリエイターさんをビジネス化して支援していく会社を作りたいなと。

竹下:どちらかと言うと、インディーマインドですよね。当時はインディーと言う言葉が主流でしたが、そういう方たちの良いものを見つけて紹介するというのが、「ライトン生活」で上手くいった流れですね。

近藤:そうですね、「ライトン生活」は一般公募でしたが。

竹下:今ならSNSがあるから拡散してその当時の何倍もの成功を収めていたかもですね?

近藤:子供の頃から、体制ではない側にいる。天邪鬼というか。

竹下:自分のポリシーというか、生き様というか。そう言うのが好きってことでしょうか。

近藤:そうですね。「良いキャラクター、良い作品が世の中にはたくさんある」のに、ビッグコンテンツに流れて行ってしまう。

竹下:大企業に対する反骨心とかあったのですか?

近藤:今思うと、あったのかもしれません。今はないですけどね。そのノウハウを大企業が求めて来ているかもしれない。昔みたいに投網をかけて市場を動かすといった時代じゃなくなってきている。大企業もカスタマイズに近いことをする世の中になってきている。今は大企業さんとも、すごくお付き合いがあります。

マインドワークス対談風景

竹下:35歳でマインドワークス・エンタテインメントさんを立ち上げるわけですが、当時はお1人ですか?

近藤:社員は2人いました。3人で立ち上げました。

竹下:ソニーさんで働いていた方ですか?

近藤:いえ、まったく関係ありません。

竹下:どうやって仲間を集められたのですか?

近藤:ひとりは前社でアルバイトで来てもらっていたデザイナーです。もうひとりは仕事関係で知り合った人ですね。どちらかと言うと、僕がワントップみたいな位置です。僕のサポートとして2名いました。20代前半ですから、ふたりとも。

竹下:35歳の社長に20代前半の社員。若い会社ですね。その時持っていた信念って、何だったのですか?

近藤:僕、2005年に「100年愛されるキャラクターの作り方」って本を出しているんです。キャラクターって使い捨てになっている印象があって、売れなくなったらこのキャラクターはダメとか。たった4年間だったのですが、この業界で目の当たりにしたので、「なんか違うんじゃないのかな」と。ちょっと前まで、「いいねいいね」と言ってたのに、すぐに次のキャラクターに心が移ってしまったり。

小売店もそうだったりするんですけど、仕掛ける側に問題があるのかなって。何かを伝えていないから、モノとして消費されて終わってるんじゃないかなと。そんな思いをしたためた本を一冊、当時執筆しました。

竹下:「100年愛されるキャラクターの作り方」ですか。良いビジョンですね! 

近藤:出版社が倒産して、絶版になってます。中古ならAmazonでも買えると思います。(笑)当時、本を読んだ方から、いまだにずっと持っているんです、と言われたりしますよ。

100年愛されるキャラクターのつくり方

「100年愛されるキャラクターの作り方」
(近藤健祐 著/ゴマブックス 発行/定価1200円+税)

副題に「キャラクターづくりのポイントとノウハウ」とあるように、キャラクター作家やキャラクター作家になりたい人に向けて、キャラクターを創造するにあたっての基本的な考え方を整理し、多数の図解を用いて、平易に解いた内容。また、ライセンス契約時のアドバイスや適用される法律などについても解説している。巻末ではキャラクターとのコラボビジネスについてもレクチャーするなど、とてもわかりやすく、かつ実用的な本。

 

竹下:さて、創業しました。はじめの1年、2年はいかがでした?

近藤:最初の1年は、まったくヒットキャラがおらず、ライトンも4年やってきて、5年目になっていたので市場も落ち着いていて、「ほかのキャラクターの権利」も探している最中でした。

その時に出会った、アメリカから来た赤い犬の「クリフォード」というキャラクターのライセンスのお手伝いをしました。クリフォードのビジネスは、10億円くらいの市場規模だったと思います。

竹下:当時、キャラクターが当たるかどうかの目利きは、近藤さんがご自身の感性でやられていたのですか?

近藤:そうですね、僕が「これ、来るかな」とか、「これ、凄く良い作品なのに日本に入ってきていないな」とか…。

竹下:それは常にいろいろな物を見ているということですか? 当時はSNSとかもないし、どうやって情報を仕入れたのですか。

近藤:海外は、アメリカのニューヨークでライセンシングショウというのをやっているので、そこに行って。2000年から毎年行ってました。

竹下:ありましたね! 私も行きたかったです…。

近藤:アメリカに行って、アメリカのキャラクターを日本に輸入する。その時に、このキャラ良いなとか、凄く良いコンセプトだなと、直接その会社の方と話をするわけじゃないですか。それが良質なものであれば、日本に紹介したいなと言う気持ちになっていました。

竹下:ところで、マインドワークスさんは今何期目ですか?

近藤:17期ですね。

竹下:凄いですね。キャラクタービジネス一筋17年!

近藤:あまりに職人のようになり、自分で自分のことが嫌になる時もあります。(笑)

マインドワークスで17年間にわたり見届けてきた、キャラクタービジネスの変遷とは…?

竹下:キャラクターの話が出てきたので、その部分を伺いたいのですが。当時の業界と今とでは、だいぶ変わりましたか?

近藤:まったく違います。一番変わったのは流通。もうひとつは、宣伝を個人で出来るようになったこと。ダイレクトに消費者と向き合えることです。昔はイベントなり何か新しいことをやって、リリースを作ってメディアを通して、ようやくユーザーに届くという形だったのが、今はダイレクトに発信できます。

竹下:いわゆる、D2Cと言うやつですね。

近藤:そうです。ダイレクトに情報が届けられる。

このコロナでさらに加速したのは通販。ゲーム業界はかなり早く、もはや通販ではなくダウンロードという世界に入っているので。一方、モノはダウンロードできない。ポチっと押したらモノが送られてくるなんてことが実現すればいいですけど。

竹下:なるほど。そこが大きく変わった点ですね。

マインドワークス対談風景

近藤:流通は凄く変わったと思います。何が良いのか、何が悪いのかは分からないのですが、昔は例えば、大きく宣伝するとターゲットに一気にリーチできました。今は、凄く細かい話になるのですが、流通ごとに、買う傾向が違うんです。ヒットするキャラクターも流通によって違ってきています。昔は比較的、全流通で展開できたんです。それが今、ちょっと変わったかなという点です。

竹下:ということは、人気のあるキャラクターを取っても、他では売れない、そこでしか売れないモノとなってしまうんですね。

近藤:あくまでも傾向ですが、その傾向はありますね。なので、キャラクターごとにプロデュースの仕方を変えています。

竹下:先ほど業界も変わったという話がありましたが、扱っているキャラクター、ライツ、商品自体も昔とは変わっているんですよね。

近藤:値段も作りも全然違いますね。例えばフィギュア。スタチューのフィギュアだと思うじゃないですか。それが今はアクリルスタンドフィギュア。僕らはアレをフィギュアだと呼びたくない。アクリルのプレートの挿すだけの。もう立体物じゃないんですよ。

竹下:日本のメーカーさんだとどこでしょう。

近藤:アクリル商品はどこのメーカーも出しています。

竹下:どのようなサイズが主流なんですか?

近藤:大体10センチ前後です。8センチから12センチくらいのアクリルキーホルダーやアクリルスタンドなどの、アクリル商品が特に増えました。

竹下:日本の住環境を考えて小さくなってるんですかね?

近藤:どうなんでしょう。一つには、フィギュアだと金型を起こさなきゃいけない。流通が細分化したぶん、昔は100万個単位で売っていたものが、そんなに売れなくなってしまった。CDとすごく似ていると思います。

ゲームもそうかもしれません。ミリオンが沢山出てたじゃないですか、'90年代は。今はミリオンないですよね。それと凄く似ているかもしれません。多く売れる見込みがあると、それなりに費用を掛けられるのですが、売上が見込めないと複雑な立体商品は怖くて投資できない。

ゲームも同じだと思います。多く売れる見込みがある作品は、はじめからCGのクオリティーを上げられますよね。商品も一緒で、見込みが立たないと金型ではなく、アクリルになってしまう。それに近いかもしれません。

竹下:このご時世で、商品もライツも変わってきたというところで、ゲーム関連のライセンス・キャラクターグッズに話を移しましょう。

近藤:ウチはクリエイター作品と海外キャラクター作品をずっとやっていたのですが、震災の後に流れが変わりました。イベントが不謹慎だとか、売り場がなくなった時期もあって、今のコロナ禍に似ています。

震災後に再度キャラクターの売場が戻ってきた時に、ビッグコンテンツにシフトしたなという感じがします。流通のバイヤーさんも新しいキャラクターに張りづらくなっていました。ウチもちょっとその時期低迷期だったのですが、その時に、キャラクター業界って、大体3年おきくらいにトレンドが変わっているぞと感じるようになりました。ゲームでもあるかもしれません。何系が強いとか。

僕がライセンスを始めた2000年から2003年にかけてはクリエイター作品がブームになっていて、たぶんそれに乗っていたんです。クリエイターキャラクターに。その次に絵本ブームが来ました。その次に、アメリカのキャラクターブームで、弊社では日本で初めてケアベアというキャラクターのエージェントになりました。けっこう大きな市場規模になっていましたが、その後ヒットが収まってきたころ、トレンドを見失い、震災もあってさらに、新しいキャラクターが市場に誕生しづらくなります。

その頃、ご当地キャラブームがあって。あと、無料のダウンロードアプリとして、『なめこ栽培』や『アングリーバード』などの、いわゆる、カジュアルアプリが出てきた時代で、無料で何かを手にする。ご当地キャラも公共団体が展開していたのでロイヤリティがなかったり、比較的、無料というのがキーワードだったりしました。そのあとにアニメブームが来て、もうまったく付いていけなくなってました・・・(苦笑)

深夜アニメブームと北欧ブームがキャラクター業界には来ました。ムーミンはかなり人気になっていたと思います。で、そのあとに弊社がやっているSNSで発信するクリエイターの市場ができていきます。

竹下:なるほど。

近藤:何がヒットするか、市場の流れをずっと見ていて、人々が接触するメディアの変遷に従ってヒットキャラクターの傾向も変わっていると感じます。2000年位というのは、どちらかと言うとリアルや雑誌からの情報を重視していた時代。「リラックス」とか「dictionary」などの雑誌、裏原ブームでクリエイターさんが作ったソフビのフィギュアやTシャツなどからヒットが生まれました。

絵本ブームの頃は、書籍からヒットが生まれ、絵本をテーマにした雑貨屋も多くできて、有名百貨店にも絵本キャラクターの商品が多く並びました。リアルとの接点も増えました。

その次がアメリカのキャラクター。mixiなどのSNSを通して、オンライン上にコミュニティが形成され、マイノリティだったキャラクターからもヒットキャラクターが生まれる時代になりました。ただ、その頃はまだ今のような発信型のSNSはそれほどなかった時代です。ライフスタイルに近い感じでした。

その次は、カジュアルアプリからヒットが誕生しました。カジュアルアプリはそれ自体がコンテンツを活かした媒体みたいな感じに見えました。ゲーム性もそれほどやり込んでいくものでもなく。

竹下:そうですね。

次に来るのはゲームのライセンス!? ここ数年で市場ができる!?

近藤:その後が、深夜アニメです。ふだん接触しているのが深夜で、それをフィーチャーした媒体とかが、SNSと共に拡散した。SNSを通して自分に似た考えの人たちがいるなと拡散したのではないかと思います。そして、その後、LINEが出現します。

テレビに接触する人が減ると、テレビに影響されて何かがヒットすると言うのは、徐々に少なくなって来たのかなと。YouTubeであったり、LINEであったり、そういうところからキャラクターがヒットするようになり、ゲームに接している時間も長くなってきているので、そのあとは、ゲームソフトのライセンスがここ数年で市場が出来るんじゃないかと思っています。

竹下:ああ、そうなんですか。

近藤:今、ようやくアプリ系のゲームのライセンスというのも増えてきていますね。この数年はウチも、ユーチューバーさんとか、インスタグラムをやってる人とか、ツイッターから出てきたキャラクタービジネスのお手伝いをしているのですが、その後にゲームアプリやコンソールゲームからキャラクター市場にヒットが出てくると思います。ライセンスを意識したゲームが今後増えてくるのかな、と。

竹下:先ほどお話になった、ひとつのキッカケになったのがLINEスタンプのキャラですね。それによってビジネスが大きくなっているんだと。LINEクリエイターが出る前に、LINEさんがちょっと高めのスタンプを出しているじゃないですか。値段を分けていますよね。

近藤:クリエイターズスタンプは価格を自分で設定できるんですが、だいたい、公式とクリエイターズでは値段が違いますね。

竹下:色んな人がスタンプを出せるようになったのは確か…。

近藤:そうですね。2014年くらいからです。

竹下:なんだろう、いわゆるインディーズというか。指向性としてはお好きなのではと。金を探すわけじゃないですが、発掘するとか。そう言うのがお好きなんですかね?

近藤:新しい良い作品を多くの人に知ってもらうようにするのが好きなんだと思います。

竹下:LINEクリエイターのコンテンツって、近藤さんにとっては宝の山じゃないですか? 

近藤:そう思います。

竹下:最初にライセンスしたキャラクターって、何ですか?

近藤:「目が笑っていない着ぐるみたち」「うるせぇトリ」などのキャラクターです。
今は、クリエイターさんたちは、自分たちでグッズを作ってファンに売ることもあります。昔は独占権をとってライセンスをするやり方だったのですが、今はそうではなく、クリエイターさんたちにもトライできる余地を残して非独占でライセンスをしています。クリエイターさんたちに出来ないことは僕らがサポートするという想いでやっています。

竹下:出来ない部分って、どういうことですか?

近藤:フィギュアだったり、ぬいぐるみだったりとなると、量産しなければいけないじゃないですか。クリエイターさんが直接やると、在庫を抱えなければならない。製造過程においても、個人だと例えばお金払ったのに工場から考えていた通りのものが送られてこないとか納期遅れとかあると聞きます。

そういった大きな展開は弊社のようなエージェントが介在し、ライセンスで行い、多くのファンに届けられれば良いと考えます。今、キャラクター商品を売っている店は、メジャーなキャラクターやメジャーなアニメ作品が多く、新しい作品がなかなかチャレンジできない状況にあります。なので、催事などでファンに商品を届ける機会が多く展開されます。ファンの皆さんは、その催事に行くために、高い交通費をかけ、貴重な時間も取っていくので、商品の代金以上の経費をかけて行ったりしています。

そもそもキャラクター商品はそのような特別なものではなかったと思います。近所で購入できて、もっと身近な存在でした。ライセンスすることで、全国展開も出来てより身近に商品を購入することができる。地方のファンの皆さんにも近所で買っていただく機会が作れる。催事などで特別感のある企画も行いますが、ライセンスをすることで、クリエイターさんのファンの皆さんに商品を身近で購入できるように展開していきたいと思っています。

竹下:なるほど。企業の手を借りないと出来ない部分ですね。

近藤:あと、流通ですね。大きな流通との取引はなかなかクリエイターさんでは直接は展開できません。

竹下:まず、口座がないですね。

近藤:口座を開くということもあまり考えずに、直接小売店さんに売り込むクリエイターさんも以前は多くいた覚えがあります。

竹下:それって、分からないからそうするんですよね。

近藤:どのくらいの物量で入って来るのか、どういう条件でというのが分かってないと商談できないので個人の方では難しい領域ではないかと思います。

竹下:LINEクリエイターさんとか出てきたんですが、今の流れでいうとユーチューバー、これも自己発信ですね。どんどんコンテンツを出していって、視聴が増えていく、広告が増えていく。もっと言うと、TikTokとか。自分が歌って踊っているうちに動画の編集技術を駆使して人に見せるという、個人的なタレントみたいな。

YouTubeはタレント性よりも、バカなことをやったり、面白いことをやったり、どちらかというと、淡々とウンチクを語るとか、自分の成功した体験を語るとか。TikTokはお祭り騒ぎみたいな、変なオジサンでもTikTokやってたりと、気持ち悪いというより面白いですけど。(苦笑) そのへんのメディアとか、ストリーマーとか、ユーチューバーとか、昔はなかったわけじゃないですか。近藤さんのビジネスに、みなさんは、どう活きているんですかね。


近藤:昔は僕らはライブハウス型ビジネスって呼んでいたんです。ライブハウスで50人、100人の自分のファンに音楽を聴いてもらう。それが徐々に200人、500人、1000人の会場でできるようになっていく。最終的には武道館というのが以前はインディーズのバンドの目標だったと思います。我々は、小売店がライブハウスと考えます。小売店というライブハウスに来ていただき、作者と接触したりサインを書いてもらったりして、ファンが広がっていく。それがライブハウス型ビジネスです。

そのライブハウスがSNS、デジタル配信になっている。箱がSNSのフォロワーとなるので、箱が大きいです。昔はギャラリーとかでやっていたので、10人、20人来ると一杯でしたが、今ピクシブとか、ニコ動とか、自分の作品を発表するといきなり数万人が目にすることができます。デビューがいきなり武道館みたいなフォロワーがいるわけですね。ひとりがコミュニケーションできる相手の数が、リアルからデジタルになることによって、大きく変わったといえます。

竹下:近藤さんのビジネスでそういう方たちは活用されているんですか? 例えばマインドワークスで誰かユーチューバーを立てて、グッズの宣伝、告知をさせたりとか。

近藤:今のところはやっていません。今後はたぶんユーチューバーとか、TikTokerは、ある意味10代や20代の人がやると思いますが、ずっとそのまま行くわけにはいかないでしょう。セカンドキャリアみたいな形で恐らく企業広報に活用されていくと思います。

竹下:企業広報?

近藤:インフルエンサーの皆さんは情報を発信するのが上手いと思います。

竹下:そうですね!

近藤:今後、企業広報って、プレスリリースを紙で出しますという時代から、プレスリリースを映像で出す時代に入っていくと思うんです。彼らは今後、会社に入るか契約するなどして企業広報として活動したりする人もいると思います。映像の編集技術とか、発信していく力を活用して。企業の映像担当の広報部に入ったりとか、プレスリリースを映像で配信する人みたいな存在になっていくんじゃないかなと思います。

竹下:どのくらい先になると見ていますか? 

近藤:たぶん、2~3年くらいだと思いますよ。すでにそうしている企業も多くあると思います。

竹下:さきほどセカンドキャリアと仰られましたが、彼らが歳を取っても、動画編集や人を注目させるような見せ方とか喋り方ができる人材を企業が起用するというのは面白い発想ですね。

近藤:社員として企業の広報部に入るとか、今も企業から動画を受託していますよね。こういうところは気を付けてください。この部分はしっかり行って下さいだとかのリクエストに応じて案件動画を制作する。皆さんが思っている以上に、ユーチューバーの方はしっかり情報発信している人が多いと思います。

竹下:このような方々はインフルエンサーですね?

近藤:そうですね。そして、彼らの商品を展開することをインフルエンサーマーチャンダイジングと呼んでいます。SNSのクリエイターさんとか、動画クリエイターさんは多くいます。

先ほども話しましたが、クリエイターさん自身がファンに対して作れる商品はあるのですが、それ以外のモノをどうプロデュースしていくかなど、「100年愛されるキャラクターの作り方」の視点で、単純に短期でお金を儲けるだけじゃなく、それをどうやったら自分のブランディングにしながらマネタイズしていけるかをクリエイターさんと一緒に展開しています。

ファンに近しい流通での商品販売、イベント企画、物販催事、通販、ライセンシーとの商品化契約など、短期的に自分でグッズを作って儲けるのは簡単なんですが、そうじゃないやり方もあります。

そのクリエイターさんの市場が100とするなら、80くらいになるような市場にコントロールしながら、長く継続させていく手法です。これはなかなか個人のクリエイターさんにはできることではありません。

竹下:なるほど。
 

意外に嫌がるプロデューサーが多い⁉ ゲーム業界のライセンスビジネス事情

近藤:ゲーム業界の話になりますが、ゲーム業界では、総じてプロデューサーの方が意見が強いと思います。ゲームではない商品化などでのライセンスを嫌がるタイプのプロデューサーさんが多いという印象があります。

竹下:自分の主戦場ではないところだからでしょう。

近藤:もったいないところも多いと思います。もうちょっと気軽にできることもあるでしょうし、ファンのニーズがあるのならやったほうがいいところもあります。

竹下:そこがゲームコンテンツのブランディングですね! 

近藤:宣伝費を抑えて、ライセンスしながら宣伝、ブランディングに繋げ、ファンのニーズを満たし、さらにマネタイズする。この3つが揃ったら良いですよね。

竹下:マインドワークスさんでトライしてください! 

近藤:ぜひトライしたいですが、なかなかライセンスエージェントは認められない傾向にあるので、難しいと思っています。やり方次第なんですが、まだゲーム業界の方も知らない模索ができるところも多くあると思います。

ファンニーズがどこにあるかも見極めないといけないですが。男性寄りなのか女性寄りなのか。キャラクター市場は女性ファンが多く、ゲームは男性が多いので、やり方を変えながら模索できます。男性が強いキャラクターは、ちょっとアパレル寄りにしたりとか、マス寄り、コレクション寄りにしていく。女性は比較的カワイイ風にしてとか、商品化のアートも変えながらすることも出来ます。

竹下:今は、ゲーム会社さんとのマーチャンダイジングの仕事はやられているんですか?

近藤:今はもう、ゲーム業界の仕事は一切やってないです。

竹下:え、そうなんですか! もったいない…。

近藤:今は、アプリメーカーさんと少しだけお付き合いがあるくらいです。

竹下:そうでしたか。

近藤:これから確実にマーケットが出来るのがe-Sportsだと思います。

竹下:e-Sportsは、コロナの影響を受けて、あまり表には出てこなくなった印象がありますが…。

近藤:e-Sportsのマーチャンダイジングに関しては、e-Sportsのプレイヤーさんも今我々がおつきあいしているインフルエンサーと同様に思っています。先ほどのインフルエンサーマーチャンダイジングが可能だと思います。

竹下:確かに!

近藤:最近は、ゲーム実況のユーチューバーさんも商品化に向いています。おもしろい動画を制作するユーチューバーさんよりも、ゲーム実況のユーチューバーさんの方がファンがグッズを購入する傾向があるように感じます。本人が出ていない、キャラクターで作っている。そのアイコンがキャラクター化され、ゲームという媒介を通してファンとの絆が深くなっているなと感じます。

竹下:コミュニティですね?

近藤:コミュニティですね。今も実況系のユーチューバーさんとの仕事は多いです。

竹下:小学生が多そうなイメージですね?

近藤:お子さんだけでなく、商品を買うのは親御さんらにお越しいただき、平日の売り出しだと親御さんだけでなく、祖父母のみなさんが並んでいる様子も見受けられます。

竹下:並ぶって、どこに??

近藤:キャラクターのお店とかに並ぶんです。

竹下:子供がグッズを買ってもらうために、家族を連れてお店に来ちゃうということですか?

近藤:そうですね。自分も孫がいてもおかしくない歳なのですが、皆さんが商品を確認しながら慎重にご購入していただいたりしています。

竹下:面白いですね。小学生相手にいっぱい視聴してもらって、買うのは実店舗という。

近藤:ユーチューバーの皆さんはオンラインでの展開は、我々よりもはるかに慣れていらっしゃるので、我々はリアルな店舗展開を行っています。全国展開できる雑貨店などで展開したり、催事で全国ツアーやりますとか。インフルエンサーの方々ができない部分を我々が担って、マネタイズとブランディングをお手伝いしています。

本当はもっと一緒に、ブランディングも考えながらしたいのですが、先ほどもお話しましたが、ライセンスエージェントはあまり信頼されていない傾向にあります。ビッグコンテンツに群がるハイエナ的な感じで見られたり。

ただ、ライセンスビジネスに関しては、プロフェッショナルな技術が必要なので、もう少し我々の話を聞いて頂きたいなと思っています。というのも、ビジネスの成功、失敗って、9割方、組む相手がどこかで決まるんです。

ライセンシー、流通など、どこと組むかが大事です。ライセンス怖いって思っている人が、ゲーム業界には結構多いと感じます。だからライセンスをやらないという。

マネタイズもできて知名度も広げて、ゲームユーザー以外に認知を広げる手段がライセンスで出来ることであって、新たなファンも獲得できて、その後に繋がるような、もう一回自分のゲームやSNSに戻ってくる仕掛けがあると伝えたいです。

竹下:それはゲーム会社にアピールしたいとこですね!

近藤:そうですね。以前は、Jリーグのライツをしていたのでいろいろなゲーム会社さんとのお付き合いもあったのですが、なかなか商品化までは至らなかったです。

ある会社さんと話した時にも、プロデューサーの方には、なかなかライセンスの話は通しづらいというお話もありました。例えば、アミューズメント向けのプライズ展開ですが、現在では、ゲームセンターはメディアと捉えています。ゲームをやらない人にも宣伝に繋げることも出来ます。このキャラ何だろうと。これは、ライセンス料を得ながら宣伝していると考えます。

アプリキャラは、ダウンロード次第ではありますが、売れる分野だと思っています。一般の人はまったく知らない、たとえば知名度10%だとしても、ダウンロード数500万人であれば、それだけ多くのファンに告知ができるわけです。アプリのインフォメーションやSNSなどに。エージェントに預けることで工数を減らして、マネタイズもでき、宣伝もできる。宣伝費を1000万使うんだったら、それを代替えするだけのパワーがあると思います。

市場規模以上に商品を作ってしまうライセンシーとは契約するな! ライセンシー選びの重要性

近藤:8掛け理論じゃないですが、ライセンスで失敗している会社は、市場規模以上の商品を作ってしまうライセンシーにライセンスする傾向にあります。さきほど話した、「ライセンシー選び」に失敗しているパターンです。

竹下:そろそろお時間なので、最後に、新生マインドワークスになってどこが変わったのか、教えてください!

近藤:会社が、ですか?  2016年から明らかに変わってますね。ちょうどお会いしたのが2016年。

竹下:いろいろご迷惑をおかけした時でしたっけ?

近藤:『エルシャダイ』の時ですよね?

ちょうどあの頃、インフルエンサーという言葉が広まる前に、個人でフォロワーが一杯いる人、ニコ動が走りだったと思うのですが、そういう人たちがマーチャンダイジングに繋がるかもしれないなと感じたのが、2015年くらいでした。そこからが転機ですね。個人の方に対してダイレクトにコミュニケーションできるようになって、さらに通販を強化するとファンに直接販売できるようになりました。

竹下:キャラクター、マーチャンダイジングのところで、今後はゲーム業界の未来はこうなるんじゃないかというメッセージをいただけますか。

近藤:ゲームを軸に考えると、もっとこちらの業界(キャラクター業界)、マーチャンダイジングの業界に入ってきても良いんじゃないかなと思います。「グッズビジネス」と捉えられがちなのですが「ファンビジネス」として考えるとトライできる環境は増えてきてます。

それはなぜかというと、お子さんが、昔はプレイステーションなど、コンソールを持っていないと出来なかった。それが2~3歳くらいから携帯で遊ぶようになった。この間もある方と話したのですが、2歳なんですよ、お子さんが。こういう子たちが接しているメディアが、テレビではなくスマホやタブレットになってきている。

スマホからゲームができて、接触していることを考えると、子供向けのマーチャンダイジングがスマホアプリから生まれるかもしれない。大人向けでもファンクラブなどを組織しながらオンラインとリアルにも新たなファンマーケットが作れるかもしれません。もっと模索をしても良いんじゃないかなと思います。

竹下:シニアな人たちが一掃されて、今の20代の人たちが中核を担うようになるとゲーム業界がもっとよくなるのかと?

近藤:いま商品化の業界の平均が30代になってきて…。

竹下:2歳でこのゲームをやる感覚が凄いですね…。いまの2歳が20歳になる20年後の未来とか、想像できないですね。

近藤:そして、今後マネタイズができる手段が商品化や、YouTube以外にも増えていく可能性が凄くあると思っています。商品化ではなくても、いろんなマネタイズの手段をとるゲームメーカーさんが増えてくると思います。

TikTokをマネタイズが出来る手段として活用したり、ほかにも共感、体感、応援がキーワード。映画を観ながら応援の掛け声をかけるというのも以前ありましたが、そのようなライブ型のイベントや配信。ここ数年、コロナ前までは、ショッピングモール、ホテル、アトラクション、カフェ、レストランなど、遊園地のアトラクションのような大きな展開ではない、「ロケーションライセンス」が世界的に流行っていました。

共感というところの、ゲームもそうだと思うのですが、アプリゲームに共感が入ってくると、もしかしたら新しいマーケットで商品化ということもあるかと思っています。どれだけユーザーと共感を作るかで新しい市場が誕生すると思っています。

竹下:おっしゃる通りですね。共感、コミュニティ、繋がるとか。その辺になってくると思うので。わかりました。もっとお話を伺いたい気持ちを抑えつつ、今回はここまでということにしたいと思います。

本日はありがとうございました!

マインドワークス対談風景

(編集協力:ハナペン合同会社)

■竹下&バカタール のアフタートーク

竹下:加藤さん、マインドワークスの近藤社長の話、どうでしたか?
加藤:キャラクターの人気の変遷の話が、とてもおもしろかったです。
竹下:接触メディアの変遷と関連しているというのは、説得力がありましたね。他には…?
加藤:ゲームのキャラクターがこれから来るというのは、ゲーム業界にとっても、いいお話でしたよね?
竹下:ゲームメーカーは自社のゲームキャラのライツビジネスにもっと積極的になるべきだというのも、よくわかる話でした。
加藤:あと、某メーカーさんのイベントの話も、興味深かったですね。お客さんが来すぎて、出禁になったという…。
竹下:それはまた載せられないやつですね。
加藤:時間があったら『エルシャダイ』の時の話も詳しく聞きたかった!
竹下:それ皆さん聞きたいやつですかね?(苦笑) ご要望あれば、竹安さん呼んで話しますよ~。
加藤:おお!! (キラーン☆)

加藤氏と竹下氏アフタートーク
ガメモ編集部
ライター

ガメモ編集部

ガメモの編集部が持ち回りで取材して記事書いています。

関連記事

人気記事